家居产业的新零售时代 宜家的护城墙正在被逐步拆解

2017-09-13 10:15 来源: 钛媒体
  宜家在中国的网上商城已经运营了一年多的时间,独立的电商平台和保守的市场策略,尽管收获了25万的新注册用户,却明显低于外界的预期,且在大多数人看来,宜家仍然是一家只有门店生意的公司。

  从宜家2017财年的数据来看,宜家在中国的销售额超过132亿人民币,较去年同期增长14%,尽管仍然保持着2位数的高速增长,但与2016财年相比却下降了4.9%。

  与之形成对比的是,新零售、共享经济等概念在国内零售行业的落地,也有了一年左右的时间,网易严选、有品等在抢夺MUJI市场份额的同时,一大批创业者开始瞄准中高端家居的线上销售。

  当一帮野蛮人入侵的时候,宜家的噩梦似乎才刚刚开始。

  宜家的失误,仅仅是错过了电商?

  就在不久前,媒体报道了武汉开设第二家宜家购物中心的消息,再一次响应了宜家在中国每年新增2到3家门店的计划。只不过,和新增门店的速度不成正比的是,宜家在中国市场的增长已经失去了强劲的态势,而疲软却是多维的。

  整个2017财年,宜家在全球的增速放缓到 7.1%,远低于10%的增长预期,高速增长的中国市场恰恰是宜家重度依赖的对象。

  一组靓丽的数据是,宜家上个财年在中国商场的访客数量超过 9000 万,同比增长 11%;官网访问量超过 7500 万人次,同比增长 24%;会员总数超过 1800 万,同比增长 12%。可增幅相比上一个财年分别下降了 9 %、10 % 和 9%,看起来并不是一个好的趋势。

  最容易被联想到的可能是宜家在电商方面的糟糕表现,宜家电商网站(上海)的线上订单数量达到线下(上海地区)的5倍,但电商销售额目前只占上海三家门店整体销售额的3%。虽然宜家在中国的电商平台仍处于试运营的状态,电商的主要目的并不是为了冲销售业绩,而是为了学习新的渠道经验。

  然而,来自线上竞争对手们的发力,宜家恐怕并不会太轻松。

  去年双11期间,天猫平台上有超过 30 个家居类品牌销售额破亿元,其中,林氏木业、Pingo国际等品牌的销售额超过 4 亿。按照天猫的调性,在今年的双11期间势必会投入更多的资源,也将进一步挤压宜家的市场空间。

  无独有偶,根据IBISWorld的数据,市场规模达到 700 亿美元的美国家具市场目前已有 15% 的销售额来自线上。这吸引亚马逊、Wayfair、 Target 等在这个市场推出了家具网购服务,成为宜家的新对手。

  同时也意味着,宜家因缺乏线上渠道而无法触及的消费者人数和消费能力难以估量,有传闻说宜家将在电商领域与国内某第三方平台合作,这会是亡羊补牢式的结果吗?可能也有几分无奈。

  一方面,不同于宜家刚开始加速扩张的 2010 年,因业态饱和、地价飙升等原因,宜家购物中心在一二线城市的复制势必会有着更大的压力。而在线上层面,网易严选等对MUJI的冲击是显而易见的,在线上家具销售领域也出现了若干互联网家居分享直购平台,同样是试图以工厂直销模式,来打破传统零售的价格优势。

  另一方面,互联网文化的洗礼下,传统品牌的价值正在弱化,新的商业模式开始质疑所谓的品牌溢价,而新兴的一些品牌更是证明了用户的理性消费。包括良品铺子、江小白等品牌的快速成长,业已映射了一个事实:消费者开始为品质买单,亦或者说更愿意选择符合自身属性、可以形成认同感的品牌。

  按照宜家官方的说法,打算在 2020 年前在中国建成 3 个分拨中心、5 个顾客配送中心、5 个小件包裹分拨中心,分布在东南西北中五个区域,以实现物流提速。此外还成立了IBS部门,帮助宜家进行数据分析、官网优化、CRM 系统维护、线上线下互动等。只不过,这些仍然只限于“计划”和“准备”,时间在逐渐消磨宜家的先天优势。

  共享经济时代,传统零售失去的荣耀

  如果问宜家的优势是什么,相信大多数人的回答会是情景式体验。设计师布置打造出一个个样板间,将产品的使用环境模拟出来,通过优化资源、选点艺术等营造出最佳的状态来刺激消费者的眼球神经,激发消费者的欲望。

  以至于有人将宜家的体验式营销奉为圭臬,把生活的体验带进商场,又依托品牌上的丰富性,为消费者带来一站式的服务。诚然,相比于电商,传统零售一直凭借“体验”来守卫自身的优势,宜家恰是其中的集大成者,也着实有一批忠诚的消费者愿意为这种体验付费,哪怕比电商丧失了性价比。

  不过,在新零售和共享经济的模式下,最后的护城墙也在被拆解。阿里、亚马逊等已经开始布局无人超市,其中的一个核心思想就是线下体验、线上买单、远程配送,以此来弥补电商在体验上的短板。无人超市的出现已经画了一个饼,生活用品和快消品市场的线下优势或将不复存在,下一个会是家具等大件物品吗?

  这大概也是宜家们心存侥幸的原因所在,大件商品的物流一直是个难题,且由于商品的特殊性,一些细节上的体验很难被电商替代,诸如沙发的舒适程度、物品搭配带来的美感等等。在共享经济的思维深入人心后,这种局面开始迎来了转折。

  从大的环境来看,Airbnb等短期租赁平台已经有了家居共享的基础,用户在住宿的过程中也在接触不同的家居产品,不排除未来将这些服务拆分出来,衍生为一种全新的体验式共享。

  其实国内也出现了类似的商业模式,而且更加彻底。比如说“我在家”推出了生活家的服务,用户在平台上购买指定价格以上的商品后,可以申请成为生活家,为有同样购买需求的新客户提供线下体验,了解产品在真实生活中的使用情况,并在新客户完成下单之后获得一定的收益。

  乐观来看,共享经济的本质是利用碎片时间和闲置资源产生更大的价值,在家具行业同样适用。新客户可以和使用者进行面对面的沟通交流,对商品有一个更直观的认识。此外,“线上电商平台+线下共享体验”的模式使得家具市场的价格更加透明,宜家们靠体验讲故事,进而提高溢价的玩法还行得通吗?

  当然,其中也面临着新的难题,比如用户的安全性、隐私保护、资质审查,以及物流服务、推广等等。这些平台的模式还在进化当中,对宜家来说却是个十足的坏消息,前者可以激活更多的闲置资源,让用户在邻里就能体验到产品和服务,宜家们却很难把门店开到大多数人的家门口。

  无论是服务效率、商业前景还是消费习惯方面,“吃老本”的宜家在慢节奏的发展机制中,已经开始成为被颠覆者。

  个性化会是宜家们的最后稻草吗?

  宜家新的营销关键词是客厅,预示着2018财年宜家将把关注重点放在了客厅上,并着力满足更多不同层次用户的需求。客厅不再只是一个用来会客、休息的场所,也能承载工作、游戏、聚会、独处等更多功能。

  这绝非只是营销上的变化,更是宜家的自我否定和重新定位,样板间的宜家已经不能满足中国消费者的需求了,一是物质上的提升,追求更多的品类;二是精神上的提升,形成了更多的个性化需求。

  显然,宜家看到了这个趋势,并极力去迎合,包括推出限量设计系列,提高一些个性化产品的价位,甚至是体验后下单再由物流配送的PUP(订货中心)模式。

  不幸的是,宜家在很多人的印象中仍然是标准化的样本,个性化服务的施行仍然面临着不小的门槛。况且宜家已经走了一些弯路,比如按 2017 年财报中的销售额和访店人次计算,北京 PUP 的月均销售额大概只有宜家商场月均销售额平均水平的十分之一,而工作日和周末的访客人数则分别只有商场的四分之一和一半。PUP模式未能达到预期,甚至可能会遭到遗弃。

  宜家的犹豫和试错,恰恰是竞争者的机会,京东、天猫的仓储物流已经具备了大件运输的能力,而诸多创业者则开始在体验共享之外,利用工厂直销、线上线下联动等方式提升购物效率,同时提供更好的产品和服务。这些都是宜家所不具备的,或者说是这个传统零售巨头尚未意识到的空白地带。

  不可否认,家居产业正迎来新零售时代,新的商业模式和旧的商业思维,新的搅局者和老牌巨头们,正在同台竞技,即便是宜家这样的跨国企业也应该做出改变。

(责任编辑: 孙立欣)
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