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杨东宁:消费者更多关注企业社会责任有利于市场治理

2018-09-14 19:01 来源: 和讯名家

  近日,一年一度的全民公益活动“99公益日”落幕。9月7日至9日,超过2000家企业捐出1.85亿元,为5498个公益项目贡献力量。与此同时,国内多家企业发布了年度社会责任报告。

  企业社会责任(Corporate Social Responsibility,文中简称CSR)已经成为国际社会普遍接受的理念。中国企业履行社会责任情况如何,还有哪些努力空间?企业社会责任(CSR)和公共关系(PR)的边界在哪里?对于消费者来说,关注企业社会责任的意义在哪里?

  北京大学光华管理学院副教授、责任与社会价值中心副主任杨东宁深度解析相关问题。”

  消费者为何需关注

  企业社会责任?

  Q1:对于消费者来说,关注CSR的意义是什么?

  杨东宁教授:首先,我们要了解CSR的内涵。CSR更多是一个社会性构建,就是所有人看法的集合才构成这种概念。

  提到企业社会责任时,人们通常第一概念是企业在社区公益方面的表现,如慈善捐赠、志愿活动等;实际上,从消费者和经营者的角度,它可能更是同企业本身的运营和产品质量相关的,属于业务管理的内容,比如减小生产运营带来的环境污染、产品的持续改进、服务质量的保证等。当然,这个概念也包括企业内容的专门职能部门工作,例如合规等,更可以上升到战略层次,例如影响未来发展方向等决策等。

  消费者是企业最重要的利益相关方之一,却往往也是相对弱势的,很难掌握有关企业产品和服务的完整信息。比如,某种食品是不是有机、是不是安全;有些消费电子在隐私保护方面能不能做到符合规范……这些问题与消费者切身利益相关。对完整信息的掌握,决定着消费者的品牌态度。

  中国现在非常需要消费者对企业社会责任关注程度的提升,因为我们本身就是一个消费大国,消费者也有多重身份。原因如下:

  如果单纯从企业产品或服务的体验者、消费者、评价者这个角度来看,消费者有很多与自身利益相关的考量与企业社会责任相关。当更多消费者对企业产品和服务相关信息施加关注,大家才互相能有更多的信息揭示,这对保障消费者自身权益本身就是有意义的。

  消费者更多了解企业运营情况,实际上有助于增加市场透明度。广大消费者通过用脚投票的方式,提高市场治理的有效性。我觉得这个意义也很大。

  对于企业发展水平的提升本身也有作用。利益相关方的期待是企业实践社会责任的首要动力来源。消费者对这些问题的关注,不止是增加信息上的了解和理念上的认知,还有助于进一步判断自身道德诉求和企业价值观的一致性,从而影响他们的品牌态度,这样的话能够间接促进企业在可持续发展上的更大提升。消费者本身就是一个企业能不能创造价值的判断者。

  消费者本身作为社会成员也应该对更广泛的社会责任议题保持关注。例如,不仅要考虑食品安全问题等切身利益相关的因素;还应该主动抵制诸如象牙、鱼翅等不合法或不合理的消费,甚至在企业能效水平与气候变化等因素上,消费者的参与能促进企业行为改进,进而推动社会进步。

  从不同的层次上来说,我觉得消费者关注企业社会责任的意义都是非常重要的。

  如何定义企业社会责任?

  Q2:您刚才也谈到,不同的人对CSR的概念有不同层次的理解。有人认为,企业社会责任最直接表现为企业去做环保和民生相关的公益和慈善;有人认为,比如说给职工上“五险一金”也属于企业社会责任的一部分。您是否认同上述观点?

  杨东宁教授:企业社会责任,从方法学上看,有两个主要的维度:第一个维度是所谓的社会议题,可能包括了环保、劳资关系、社会公益等多个议题;第二个维度是主要利益相关方。利益相关方是消费者,还是企业的商业伙伴、雇员或投资者。当然,也包括一些更有权威的利益相关方,如政府、媒体等。如果把这两个维度都列出来的话,能得到一个二维的矩阵。

  如果仔细讨论,每一个问题都有它的独特性。但是总体来说,像消费者、员工、投资人等,除了商业合同规定他们之间的行为之外,这些相关方也能对企业施加某种社会控制,这是企业应该关心的。

  因为企业有自己的内部信息,外部相关方并不完全了解,所以企业在这方面行为的好坏,反过来也会对这些相关方产生直接或间接影响。

  我们先确立这么一个框架。

怎么去理解企业社会责任,我们通常会有三个原则来判断:

  这些议题或者是相关方是不是有正当性,或者合理性;

  这些议题或者相关方,能不能对事情的发展施加足够重大的影响;

  它是不是有紧迫性,是不是已经上升到一个在近期内或者属于突发,需要紧急应对的事情。如果上述原则中,同时具备两个或三个,就已经达到最高级别了。

  企业公共关系与社会责任

  有何关联?

  Q3:企业社会责任与企业公共关系的边界在那儿?企业履行社会责任,最终目的好像还是服务于公共关系和品牌塑造,您觉得这个边界在哪里呢?

  杨东宁教授:PR是一种界面管理(interface),它涉及到一个企业组织与社会、政府、市场等多个界面关系的处理问题,这在企业的创业初期、转型发展、面临制度变化、危机状态或国际商务等情形下更加突出。

  我刚才提了两个维度:一个是相关方,一个是社会议题。当这一个维度,或者是两个维度都涉及到所谓的公共议题的时候,肯定是通过公共关系的方式来处理。可以是正面的,也可以是负面的。

  比如说正面的,通过公共形象的树立,提升品牌和市场占有率等,这是一种比较实用主义的考虑。

  当企业发生负面事件的时候,企业通过PR处理社会责任方面的公众关注,或者通过议题控制事态,这也是一种管理方法。

  所以,简而言之,公共关系管理是企业社会责任管理的一种表现形式。

  Q4:PR是归属于CSR范畴,还是说CSR是一个更大的概念?

  杨东宁教授:PR的“P”指的是公共,公共议题、公共利益相关方,比方说政府、媒体、更广泛的NGO等,当特定企业特点条件下的社会责任焦点处于上述领域的时候,我们就认为该企业社会责任在这里表现为公共关系问题了。

  如何评价企业社会责任的

  履行情况?

  Q5:您刚才提到界面管理,是企业管理工作的一部分。我们现在看到这样一个趋势, 很多企业,比如说原来有PR和CSR部门,但现在他们会专门成立单独的基金会来履行CSR方面的职能,怎么看待企业通过基金会履行CSR?

  杨东宁教授:我们发现,在当前阶段,企业通过成立基金会履行CSR的行为在显著增加。但基金会的方式本身也有很多条件:从治理上来说,首先,基金会必须有足够的独立性,不能仅仅被当作企业的职能部门;其次,基金会运行体系要规范化,保证它更有效地来解决想解决的社会问题。

  Q6:目前,中国企业在CSR履行方面总体表现如何?比如,一些A股上市公司在披露信息方面不是特别理想,您觉得,对于中国企业来说有哪些努力的空间吗?

  杨东宁教授:单从信息披露的角度看,中国企业在过去十多年里已经有一个非常大的跃升,就企业社会责任报告本身的发布来说,我们跟全球水平相比,已经处在比较高的水平上。

  一部分国企、央企,因为受制度约束,率先就开始做系统性的工作,从而提高了在CSR这一领域的认知水平和实践做法,同时他们也比较早地和国际规范、和全球报告倡议(GRI)这些组织接轨,所以水平是相当高的。

  当然这不代表我们所有的企业都能到达这个水平了。我认为可能更理性的一个评价方法,同时要考虑企业和社会两个维度。

  企业本身对CSR的认知有一个动态演进的过程。一个企业有可能最初不太接受有社会责任,认为CSR是一个负担;经过一段时间的发展,企业慢慢认识到自己有责任,也有资源去应对这些事情,甚至到最后,他们认为企业本身就能作为社会进步的一个推动者。这是一个不断演进的过程。

  与此同时,不论是环境保护、员工待遇、消费者权益等社会议题,还是说某些利益相关方群体,整个社会从对这些议题不了解,到形成认知,到寻找解决方案,再到最后形成共识,认为这些事情本来就应该做好,这里有一个社会演进的过程。

  如何判断企业的CSR履行情况?我觉得中国企业的社会责任履行,现在是处于一个快速提升的阶段。这个提升过程中,它的均值有很显著的提升,但是它的变化范围也很大,有的企业已经有相当先进的理念和实践的做法,也有很多企业严重的滞后。这是一个客观的分布。

  具体到评价方法,我们可以认为,做得最好的企业,应该是受尊敬的企业;做的其次是被社会支持的;再次一些是被社会满意的;再其次可能就被社会能容忍的;最差的就是社会要排斥和反对的,甚至是以一种集体行动的方式。所以从这个角度来看,我觉得有不同的分布。

  消费者对企业社会责任

  有何影响?

  Q7:对于中国消费者而言,主动去了解企业社会责任的意愿相对较低,公众教育是否应加大力度?

  杨东宁教授:我们不一定要求消费者有能力去搜集信息、作出判断,但是他们对这个事情保持敏感和有价值态度就很重要了。企业规模越大、平台越大,市场权利越高,消费者关注CSR,会对企业形成更显著的推动力。有一个大家比较认同的关于企业社会责任治理方面的一个规律,叫做责任铁律,它指的是企业的权利越大,对应的责任就越大。

  对于在市场上占据相当高权力的企业组织而言,消费者关注CSR会对企业形成压力,这对于整个市场的治理非常关键。对于大量分散的、小规模的企业,消费者在短期内很难全面掌握这些企业的生产过程,了解内部信息,但只要他们坚守价值态度,并保持敏感性,就会对企业与社会的良性发展产生促进作用。

    本文首发于微信公众号:北京大学光华管理学院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 何一华)
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