2023年,从马面裙到洞洞鞋,从酱香拿铁到演唱会定制灯牌,爆款产品层出不穷,公众追逐热点的脚步也不曾停歇。
在这些掀起现象级热潮的爆款背后,折射出一个不言而喻的消费真相:无论市场怎么变,“爆款”都是品牌永恒不变的追求。
2023爆款产品关键词:情绪价值、国货崛起、健康刚需
2023年9月4日,贵州茅台(600519)与瑞幸咖啡联名新品“酱香拿铁”上市,“美酒加咖啡”的产品概念与“茅台(600519)+瑞幸”联名的冲突感,引爆巨大的话题流量,上市首日销量即突破542万杯,单品销售额过1亿元,刷新了瑞幸咖啡单品单日销售记录。
酱香拿铁以年轻人为中心,“破圈”辐射全年龄段消费人群,相关话题在各大平台上一度霸榜,#酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等多个话题连续登上微博热搜榜,产生了广泛的行业影响力,造就了品牌跨界真正的“现象级”爆款产品。
同样凭借跨界联名出圈的奈雪的茶则“蹭到了”周杰伦的福利,其“范特西音乐宇宙”联名奶茶在专辑发行22周年纪念日当天卖出146万杯、联名保温杯卖出10万套,再次证明“周杰伦经济”跨越周期的能力。
如果说,酱香拿铁和奈雪的茶击中了当代年轻群体的情绪价值,那么2023年掀起的“国产平替”热潮则是消费降级背景下的产物。
2023年,人们在消费中更加注重“性价比”以及各种“大牌平替”。比如作为“始祖鸟平替”,今年上半年,骆驼在电商平台冲锋衣品类市占率稳居首位,销售增长率超400%,远高于海外品牌。
同样掀起国货热潮的,还有蜂花在抖音旗舰店里连夜上架多款“79元洗护套装”并迅速售罄,后又以单场超长直播斩获销售额超2500万元、销量超25万单,火热程度可见一斑。
除此之外,2023年人们对健康的重视也前所未有,年初,具备营养心肌作用的辅酶Q10在淘宝上的搜索量暴涨超2500%,部分直播间一度脱销。
官方产品名为亦餐口服纤体粉的“亦餐小红粉”,就踩中了这波风口。该产品由澳洲植物基营养品牌eimele亦餐自主研发,是一款获得澳洲TGA(澳大利亚药物管理局)认证的身材管理产品,主打“天然GLP-1”、“口服植物司美”概念。
10月13日,亦餐小红粉通过VTN健康品牌会员店首发登陆中国市场,上架10分钟售出7万盒;在中国上市仅3周时间,该产品出货量已突破30万盒。全球时尚圣经《VOGUE》杂志称其“打破注射类体重管理产品的市场中心神话。”而从小红书到抖音、从Tik Tok到INS,各路明星、营养师、时尚达人的海量使用分享笔记也从侧面印证了小红粉的火爆程度。
击中消费者,才是爆款的唯一秘密
互联网时代,“生意的形式”被不断重构,货品、流量、场景、营销,各种眼花缭乱的专业术语层出不穷。然而,“生意的本质”却从未改变:围绕一切要素的争夺,都是围绕消费者的竞争。
“酱香拿铁”的风靡全网,在于其提供了一种新奇的社交货币形式,充分满足了当代年轻人的“尝鲜”心理;蜂花、骆驼与“军大衣”们,则做到了与Z世代同频共振,与年轻人真正实现双向奔赴;“亦餐小红粉”更是生逢其时,踩上了现代人“减重刚需”的行业风口。
当前,GLP-1话题热度仍居高不下,华尔街知名研究机构预测:到2030年全球GLP-1药物的市场规模将超1000亿美元。而亦餐小红粉选用纯植物配方,其专利成分Reducose?能促进人体自身生成GLP-1,实现和体重管理针剂同等工作原理,无需被动接受人工合成的GLP-1激素注射,更天然、更健康地作用方式或许是其收获消费者认可的重要原因。
可以看出,无论是联名、性格还是色彩营销,是日常刚需还是情绪价值,总之,任何定向的产品设计、品牌创业等行为,其最终目的都是赢得不同的消费者群体——这意味着需要更加深入地了解消费群体不断细分的需求和迥然不同的价值观和行为模式。
换言之,唯有击中消费者,才是爆款诞生的终极奥秘。
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（责任编辑:董萍萍）