日前，酒类行业媒体《云酒头条》盘点了45年来酒类电视广告的发展历程。1979年年初，新中国第一条酒类电视广告诞生，它同时也是中国第一条电视广告。2023年岁末之际，贵州珍酒全新品牌片登陆央视，酒类电视广告的蜕变有目共睹。
随着时代变迁，科技高速发展，中国广告浮沉跌宕，酒类电视广告在不同的时期也呈现出不同的特点。
广告元年，硬核植入
1979年1月28日，时值大年初一，长达1分30秒的参桂养荣补酒广告出现在上海人民的电视机中。
（第一条酒水广告——“参桂养荣酒”广告片）
行业会永远记住这条广告，因为它是新中国第一条电视广告。广告里，丈夫带着妻子和孩子，到商场买了一瓶酒，作为礼物送给父亲，老爷子拿着这瓶酒高兴极了。
人们首次见证了电视作为当时第一媒介的实力，广告只播放了4天，参桂养荣酒在全上海卖到脱销。
电视广告作为新生事物给当时的观众带来巨大的冲击力，新鲜的视听感受引起了人们极大好奇，媒介的重要性不言而喻。从广告内容来看，改革开放初期的电视广告植入相当硬核，只需要特写镜头露出产品，简单直白地展示产品功能，就足以让产品销量暴增。
参桂养荣酒广告开创了我国电视广告的先河，也可以说是中国酒业在改革开放中崛起的开端。
黄金年代，渠道为王
到90年代后，白酒进入发展的高光时期，电视广告营销也愈发成熟。“广告酒时代”来临，“酒香不怕巷子深”渐成历史。
这一时期，酒类市场已取得了长足发展，同行间的竞争异常激烈。随着电视机全面普及，电视广告的渠道优势越发凸显，企业越发重视对电视媒介的资源争夺。
1994年，中央电视台开始黄金时段广告招标，连续三年均被白酒品牌斥重金夺得“标王”称号。
此外，电视广告的形式和内容逐渐丰富起来，如果不能让人耳目一新，则很有可能被竞争对手打败。
90年代初，孔府家酒借势热播剧《北京人在纽约》，一句“孔府家酒，叫人想家”让很多在外务工人员为之心动。
（1993年，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”）
在酒类品牌普遍劝消费者多喝的时代，湖北劲酒反其道而行，劝大家健康饮酒，让人感到关怀与温暖，至今仍是酒类广告中的经典案例。
1995年，秦池夺摘央视“标王”，广告语“永远的绿色，永远的秦池”一度令全国人民耳熟能详。
“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年，国窖1573。”这句广告语在2001年诞生。随着泸州老窖(000568)“双国宝”的年岁不断递增，广告词中对应的时间也在变化。
（洋河蓝色经典广告）
“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀。”洋河第一次把“情怀”“梦想”引入白酒广告，直击消费者内心深处。
时代前行的趋势不可逆转，电视广告有力推动了中国酒业市场的进步，中国酒企也在努力满足越来越多样化的消费需求。酒类电视广告如雨后春笋般涌现的同时，广告内容表达也逐渐从硬核植入向更丰富的内涵转变。
信息时代，价值表达
互联网时代，信息碎片化稀释了用户注意力，电视媒介的渠道优势在减弱。如何将受众分散的视线拉回聚合，成为电视广告营销的重点、难点。与此同时，品牌与用户的关系正在发生重构，对用户讲什么变得更关键。
2019年春节前夕，《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片《啥是佩奇》上线，片中传递的“家”与“爱”的价值初心，激发了大家的持续分享并获得一致赞誉，最终形成现象级刷屏。
2020年五四青年节前夕，实力派演员何冰演讲视频《后浪》在B站发布，倡导与年轻人一起表达自我、拥抱世界，成功树立起“B站是1.3亿年轻人的视频网站”这一平台形象。
（百威啤酒Six Degrees of Bud广告）
今年百威啤酒“超级碗”广告，讲述了一提啤酒如何通过“六度分离理论”连接起每一个陌生人，持续传递百威啤酒倡导连接消费者的价值观和理想。
从这些出圈的广告片我们可以看到，一方面随着媒介渠道多元化，品牌广告开始探寻更高效的触达方式；另一方面，能否吸引受众，内容仍然是关键。整个行业从单纯注重广告创意向产出高价值内容过渡，差异化价值表达的内容通过精良的制作，依然具备极强的品牌号召力。
持续探索，内容精品化
“风浪越大，鱼越贵。”这是今年热播剧《狂飙》中的经典台词。放在广告行业，优质内容就是那条能够乘风破浪的“鱼”。各行业都在讲高质量发展的今天，酒类电视广告也在探索高质量发展之路。
在这条新路上，贵州珍酒算是头号玩家。
（贵州珍酒《何以为珍》品牌片）
近期，贵州珍酒全新品牌片登陆央视。在短短90秒中，珍酒之美跃然眼前，堪称大片。视频中呈现出的地域生态、非遗文化、酿酒技艺、民族风情等被反复解构，其创新表达的方式同样引起业界关注。有业内人士称其为“一支不像广告的广告片”，并表示这是当下酒类电视广告内容精品化的突出体现。
内容制作上，品牌片由珍酒与国际广告公司HAVAS合作，联手泰国制作团队历时三个月精心打造。据了解，为呈现更完美的镜头画面，拍摄团队跨越1700公里进行现场堪景，在遵循实景拍摄的基础上，融合大师级CG技术，从光影、构图、剪辑、包装，到解说、配乐，极具国际化审美。
（贵州珍酒《何以为珍》品牌片）
受众观感上，颇具电影质感的唯美画面、大气优美的配乐、高饱和度的色彩，牢牢抓住观众眼球，传递出一种身临其境、心神往之的美感。当观众沉浸在极致的视听盛宴中，旁白从自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍六个层面，将珍酒“何以为珍”娓娓道来。
传播渠道上，品牌片在中央广播电视总台央视综合频道（CCTV-1）、财经频道（CCTV-2）、央视新闻频道（CCTV-13）“黄金”时段播出。同时，珍酒推出融合点翠工艺、极具视觉冲击力的全新平面广告，迅速抢占全国各大机场、高铁站及城市LED大屏。珍酒通过全方位、立体化的传播方式，抢占品牌传播高地。
（贵州珍酒平面广告）
优质内容自带流量，品牌片在贵州珍酒视频号发布后，短短两天内转发量破10万，评论留言达数千条。
精品化的内容表达和系统化的媒介整合，让品牌可以链接最具规模效应的高价值人群，不仅仅成为简单的品牌曝光，而且与消费者建立起有效的情感链接并进行深度的心智沟通。伴随“珍”字不同的艺术形态和场域变化，珍酒也完成了从单纯的品牌形象植入，转变为更深刻的品牌理念植入。
（贵州珍酒《何以为珍》品牌片）
从此次珍酒品牌叙事的升级中，可以清晰感受到白酒品牌故事的艺术化、美学化、当代化、世界化。透过广告片的质感，能够明显地感受到品牌向上的生机与活力。
可以说，珍酒品牌片探索出一条高质量内容新路子，让酒类广告不只是清晰传递品牌或产品信息，还能在精彩的创意下展示企业的软、硬实力。
45年来，中国酒企见证了电视广告的技术革新，电视广告也陪伴着酒类品牌不断进化与成长。未来，酒类广告将紧跟媒介形态变化，打造顺应时代发展的精品化内容，助力品牌韧性增长，推动酒业市场高质量发展。
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（责任编辑:刘畅）