在国货崛起和新消费趋势的共同推动下,中国化妆品市场快速发展,竞争日益激烈。越来越多的国货品牌,特别是新锐品牌,正达成共识:在细分市场中寻找突破,将有限的市场转化为更广阔的机遇。然而,越基础的品类,面临的竞争就越激烈,只有少数品牌能够真正突围而出。扎根毛孔清洁赛道多年的国人毛孔专研护肤品牌RNW如薇,就是其中的佼佼者。
获市场行业双重认可,经典口碑产品铸就RNW如薇的竞争壁垒
2019年上市的RNW如薇,一向被视为国货护肤品牌中的“后起之秀”,其打造的RNW去黑头鼻贴堪称品牌的王牌产品,以纳米技术包裹水杨苷开创了科技祛黑头先河,同时凭借“以敷代撕”温和去黑头的理念,成功打入毛孔清洁细分赛道,并火速成为鼻贴品类的“霸主”,常年居天猫类目TOP1。
今年12月22日,在由人民网(603000)主办的“新周期·新需求·新发展”2023国民消费大会上,RNW如薇的去黑头鼻贴从295份参赛案例中脱颖而出,入选2023国民消费口碑产品创新案例。此外,它还获得过天猫金妆奖「2022年度局部护理」,仪美尚「年度明星单品」,RNW如薇还凭借它获得2022年C2CC新妆大奖「年度人气个护品牌」。回溯RNW如薇品牌成长史,去黑头鼻贴既是品牌打开护肤市场大门的敲门砖,也是品牌立足护肤市场的“金字招牌”。
随着新媒体平台的发展,护肤知识进一步普及,消费者对护肤品的要求日益提高。洞察到这一进阶护肤需求,RNW如薇针对去黑头鼻贴的成分、配方等,进行了全面迭代升级。其中,导出贴中加入阿尔卑斯冰川水和蘑菇等多重植物成分,进一步提升清洁黑头的效果,收缩贴含有的金缕梅和3GCE专利成分,能够收敛毛孔、提亮肌肤。同时,RNW如薇还改善了鼻贴膜布的服帖度,并附赠独立包装的棉签,为消费者带来更舒适、卫生的使用体验。
完善研发体系助力品牌升级,“长期主义”战略成穿越市场周期的关键
于RNW如薇而言,产品升级与品牌升级是同步进行的。目前,这个已经上市五年的国货护肤品牌正在面临着品牌升级所带来的机遇和挑战。RNW如薇成立之初,就确立了以质朴、简洁、亲民、以人为本的品牌理念,打造国人离不开的护肤基本款。在此基础上,RNW如薇遵循黄金三角法则的研发理念,洞察肌肤需求,筛选高活成分,设计精准配方,确保产品的有效性。通过科技驱动创新,为消费者提供科学的个人护理方案与产品。
不过,商业运作是一个不断轮回的过程,品牌需要持续努力和适应。就如同RNW如薇的名字,像蔷薇一样保持韧性生长,才能成为国货护肤品牌中的“常青树”。
今年,RNW如薇迎来了品牌全面焕新升级,正从“新锐国货护肤品牌”迈向创新成长期。这次品牌升级不仅是对市场和消费者需求的深入响应,也是品牌自身在技术、产品和市场战略上的全面革新。升级后,品牌策略聚焦国人毛孔专研,通过深入挖掘植萃发酵技术解决毛孔问题,用前沿科技提升消费者可感知的价值,小到包装设计,大到配方原料,重新定义国人日常所需的基本款产品,进一步提升消费者的体验。此外,品牌还将计划陆续推出院线级毛孔护理全系产品,甚至在毛孔抗衰领域继续探索,并以科技创新超越消费者预期,打造出更高效、更专业的毛孔护理产品,以期成为国际知名的毛孔护理专家。
在品牌升级的同时,RNW如薇的研发“能力圈”也在不断扩大。据悉,其研发与创新实验室已经建立起七大核心部门:基础研究与科学传播部、应用科学部、原料部、配方工艺部、技术法规部、香氛精油部、产品评价部门。目前,实验室汇聚了超过100位来自各个领域的杰出技术和研发人才。
RNW如薇还全面升级了市场调研、产品中心、包材开发和供应链体系。比如在包材方面,RNW逐步使用可回收玻璃和可降解材料,并使用环保的大豆油墨来提高包装工艺的可降解性。这不仅提高了塑胶使用率,也降低了回收难度。同时,公司还致力于减少对石油化工原料的依赖,减少对于塑胶材料的使用。
RNW如薇也积极开展与国内外顶尖大学、研究机构和专家的“产学研医”合作,自主研发出满足敏感肌人群需求的甜茶提取物以及满足油性肌肤的清肌茶素,这些创新成果不仅展现了品牌对于产品成分的深入研究和重视,也尽显品牌在满足对于不同肤质需求方面的专业性。
构建品牌力与产品力良性循环模式,赋能品牌升级成长
拥有完备的研发体系是确保产品力出色的关键。回顾RNW如薇的品牌历史,不难发现其发展脉络,品牌创立初期以“经典产品”确立品牌定位,现阶段则致力于围绕品牌定位发展出成熟的产品矩阵。虽然“经典产品”为RNW如薇提供了穿越市场周期的持续成长动力,但品牌进阶的真正基石仍然在于其强大的产品力。
品牌升级后,RNW如薇产品细分为两大主线,毛孔专研产品线和实用主义产品线。两大产品主线又分为九大产品系列——面部毛孔系列、头皮毛囊系列 、焕采系列 、经典系列、 男士系列 、清洁系列 、身体系列 、呵护系列 、口腔呵护系列。
在短短几年内,RNW如薇凭借旗下产品在护肤行业交出了一份不错的答卷。据2022年统计数据显示,去黑头鼻贴爆卖超1200万盒,保湿补水的玻尿酸面膜热销超720万盒、温和清洁的自发泡洗面奶销量已超300万瓶,主打补水保湿的玻尿酸B5水乳荣获2023年ICIC科技创新抗敏产品金口碑奖。这离不开品牌坚实的研发力,也得益于品牌对产品的精心打磨。
据了解,今年,如薇面部毛孔系列的产品双色泥膜从成分到包装进行了全面更新。RNW如薇洞悉了混油肌人群局部油脂过盛、局部肌肤粗糙暗沉的痛点。其黑泥富含复合多酸以及高岭土、PCA锌粉等成分,能有效控制油脂分泌,清理黑头。而白泥含有金缕梅水、二裂酵母发酵滤液、烟酰胺等成分改善肌肤粗糙、暗沉以及去除老废角质,使肌肤焕发光泽。这款产品凭借创新设计一举夺得了2023星球奖「专项创新奖-产品设计银奖」、2023国际科创节「产品创新奖」、2023造物者·产品创新大奖「年度产品设计创新奖」等三项业内大奖。
为进一步丰富毛孔专研产品线,RNW如薇将其母公司佩莱集团自主研发的原料——“清肌茶素”应用于如薇头皮毛囊系列的空气白茶洗发水中。这一原料具有平衡皮脂分泌、减缓皮脂氧化、有效改善头油、头痒不适等功效。特别值得一提的是,此原料选择了有机认证的云南白茶品种——月光白,借助优质的双菌发酵工艺,模仿自然环境中微生物菌群的动态平衡,成功实现了拟态发酵,显著提高了茶叶提取物中氨基酸、肽、生物碱等活性成分的含量。据悉,“清肌茶素”作为针对油皮消费者打造的护肤原料,还会在RNW如薇面部毛孔系列产品中应用,该产品已经在开发测试阶段。
RNW如薇也善于打造消费者可感知的产品,例如品牌今年11月推出的实用主义线-经典系列保湿面霜,是一款干油皮都能用的四季面霜。其中含有自主研发的甜茶提取物,协同玻璃苣籽油、小分子透明质酸钠维护肌肤胶原稳定状态。面霜还富含补水保湿的角鲨烷、甘油葡糖苷、毛瑞榈果油等成分,能够在补水保湿基础上强化肌肤屏障。
在当下这个瞬息万变的护肤市场中,强大的研发力和出色的产品力是RNW如薇应对市场周期变化的核心,品牌的每次坚守和变革也回应着消费者的期望。回顾上市五年来的品牌发展历程,“如蔷薇一般韧性生长”是RNW如薇成长轨迹的真实写照,而这也将成为品牌锁定国人毛孔专研定位后,开拓下一新阶段的底气所在。
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（责任编辑:刘静）