中国小康网 独家专稿
文｜《小康》·中国小康网 袁凯
《2022京东水饮趋势白皮书》显示，“甜”已经不再是饮料的重点，打着“健康功效”旗号的无糖饮料正在成为消费市场的宠儿。
摄影/宁颖
现代生活中，追求甜蜜不再是唯一目标，口味之外，人们越来越关注健康问题。全球“无糖”和“控糖”概念流行，使得无糖饮料行业的市场需求不断增加，越来越多的消费者开始将无糖饮料作为替代传统高糖饮料的健康选择。从碳酸饮料、奶味饮料、功能饮料到茶饮料，近年来，人们对于饮料选购的关注点逐渐从饮料口感转移到对健康和身体的考虑，加速了各式各类低卡、低脂、低糖饮品成为行业主流。无糖饮料终于迎来了自己的发力点，在饮料市场中占据日益重要的地位。
数据显示，中国无糖饮料行业市场规模逐年增长。2015—2022年，中国无糖饮料行业市场规模由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。未来，还将继续保持持续增长态势。以茶饮料为例，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道。预计2022—2027年，无糖茶市场的年复合增长率将达到10.9%，2025年无糖茶饮市场规模将突破百亿大关，达到102.1亿元，到2027年将达到124亿元。
“无糖”赛道竞争激烈
“希望少摄入一些糖，既不想因饮料而胖，又难以控制住喝饮料的欲望，无糖茶多少能降低一些胡吃海喝的‘罪恶感’。”近几个月里，陈元网购了不少三得利无糖乌龙茶，每次都是一箱一箱往家里搬。“刚开始是在楼下便利店一瓶一瓶买，后来便索性整箱整箱地网购，从每瓶500ml的到1.25L的。”最近，陈元没有再喝过其他饮料。俗话说“良药苦口”，无糖茶的轻微苦味让陈元得到一种心理上的满足。“既然都是苦的了，那一定是健康的。反正都要喝水，顺带着还能回归健康的生活方式，这何乐而不为呢？”这是“陈元们”的“饮水智慧”。
更多的人则是不知不觉便改变了茶饮习惯。他们不像陈元一样追求时时无糖，只是在口渴时不经意选中了那一瓶无糖饮料。“也不知道从什么时候起，饮料货架上总摆些无糖饮品，偶然喝到之后，感觉还不错。就当是换个口味。”王芳不追求无糖，但与一众清甜、劲凉的饮料相比，她更爱无糖饮料朴实的本味。王芳用“朴实”形容无糖饮料。
无论是对身体健康还是对心情愉悦的追求，减糖正在成为各个年龄段消费者的共同需求。在减糖大趋势下，饮料、冰激凌、巧克力、蛋糕等高热量食品都可以用无糖“重生”一次，成为健康食品。事实上，近年来相关的无糖新品也正在肉眼可见地增加。
根据《2022京东水饮趋势白皮书》，女性消费者事实上更偏好植物蛋白饮料、水、气泡水等，特别是无糖、低脂、高蛋白等水饮；“Z世代”追求感官刺激，要求口味和口感兼具，偏好气泡类等跨界产品；而蓝领则关注轻保健、美容等功能性饮品。“甜”已经不再是饮料的重点，打着“健康功效”旗号的无糖饮料成为消费市场的宠儿。
顾客选择无糖饮料的原因各不相同，但正是这一个个选择壮大了无糖饮业，越来越多的品牌进入市场。
可口可乐、百事可乐是无糖概念的先行者，率先推出“零度”无糖可乐。此后，打出“0糖0脂0卡”口号的元气森林仅用6年就从注册资本100万元做到了市场估值150亿美元。在2019年双11，更是拿下了全网销量第二，一举超越可口可乐。而元气森林的爆火离不开对“无糖”这一个特点的营销。
2018年元气森林推出的无糖气泡水受到广大消费者的喜爱，直接带动了其他无糖饮料消费需求的上涨，许多饮料生产厂商纷纷推出更多种类的无糖饮料。除了东方树叶与三得利已在无糖领域深耕多年外，康师傅、雀巢、健力宝、怡泉、屈臣氏接连登场，市场上无糖饮料类型往气泡水、茶饮料、健康饮料等多元化方向延伸。品牌通过强调无糖、天然成分等特点，不断提升着消费者对产品的认知和信任度，从而增加市场竞争力。
无糖茶的广阔前景还吸引了众多“选手”跨赛道入局，欲分一杯羹。知名茶业品牌八马茶业切入瓶装茶饮料赛道，推出陈皮白茶和乌龙茶两款“八马纯茶”，产品主打0糖0脂原叶真茶萃取；国内乳业龙头企业伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出无糖茶；新中式茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶亦争相将自家无糖茶瓶装饮料挤上货架。
入局者越来越多，也意味着竞争不断加剧，并引发同质化问题。以无糖碳酸饮品为例，企查查数据显示，气泡水作为碳酸饮品的分支，在被元气森林带火后，相关企业目前已经超过2000家，产品基本大同小异。但与此同时，消费需求个性化倾向愈发明显，如何通过持续创新，打造差异化产品，已成为品牌比拼的关键。
此外，无糖饮料还需要破解的一大问题是产品口感，对于不少消费者而言，代糖产品难以带来层次丰富的味蕾享受。东星集团创始人、“二厂汽水”创立者兰世立曾指出，“无糖饮料口感不好，这是硬伤，难以突破”。
东方树叶“突围”
2013年，东方树叶与樱桃味可乐、红色尖叫、崂山白花蛇草水、格瓦斯共列难喝饮料top5。
2023年，农夫山泉发布年度中期业绩。半年报指出，上半年茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。其中，东方树叶持续立足产品创新，2月推出大瓶装900ml规格产品。尽管半年报中并未披露茶饮料具体数据，但根据尼尔森数据，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。如果再把时间拉长看，这是东方树叶连续第三年高速增长，近三年均保持50%以上的增速。
通常销售额达10亿以上规模已经是饮料行业内的大单品，在此基础上20%的增长已属罕见，东方树叶近三年均保持50%以上的增长率，创造了行业历史。有业内人士表示，这说明无糖茶这个赛道还有巨大的想象空间，同时也从一个侧面说明，中国饮料市场已经得到较好恢复，正在加速发展。
毫无疑问，十年后的今天，东方树叶已经成为饮料界的“顶流”。“0糖0脂0防腐剂”这个当下消费市场最热的卖点，终于在十年后的今天打响，消费者也开始体会到“大自然搬运工”的纯净与质朴。
东方树叶的崛起，正是无糖饮料突围的缩影。十年前的饮料市场，是康师傅和统一角逐的战场。3元钱一瓶、含糖量极高、开盖还能再来一瓶的冰红茶是人们的心头好。如今非无糖不喝的年轻人，正是小时候靠着一瓶冰红茶无限续杯的康师傅狂热爱好者。谁的记忆里没有连中四五次“再来一瓶”的辉煌时刻呢？甚至直到2019年，康师傅和统一仍然占据着茶饮料市场接近一半的市场份额。
回到2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南（2016）》，其中强调每个人应该控制添加糖摄入量：“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。2018年，元气森林打热“无糖”概念。2019年，东方树叶成为无糖茶的市场占有率冠军，销量逐年稳步增长。
从幕后到台前，东方树叶还有很长的路要走。如今，国内无糖饮料市场三足鼎立。一边是由东方树叶作为代表的老前辈“领跑市场”；一边是由三得利作为代表的外资品牌“持续发力”；一边是由元气森林为代表的新锐品牌“崭露头角”。这几年，三得利、统一、农夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不断加码对无糖茶产品的研发与推新，不断完善丰富这一细分品类，有了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙、橘皮乌龙、黑乌龙茶、茉莉乌龙等产品。无糖茶从品牌到品类，都趋向丰富。
无糖饮料如何契合当代消费者的新需求，逐步走向泛需求人群，探索出运动、露营、餐饮等更多营销场景及销售渠道，或将是包括东方树叶在内的众多无糖饮料品牌面临的下一个挑战。
含糖饮料管制迎新规
“饮料到底含有多少糖？对健康有何影响？”高糖摄入与多种疾病风险增加相关，随着健康理念深入人心，消费者在选购饮料时不再单凭口感喜好购买，而是更加关注含糖量和配料表。10月，上海市卫生健康委员会发布《含糖饮料健康提示标识的制作样式及设置规范（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。业内认为，含糖饮料健康提示标识从供给端推动了健康消费向前发展。
“要几分糖？有零卡代糖可以选择。”这几乎是各个奶茶店里最频繁的对话。如今，瓶装饮料也即将迎来明确的糖分标识。
据意见稿信息，含糖饮料健康提示标识包括三款，分别为“长期过量摄入添加糖健康提示标识（红色标识）”“每日添加糖摄入限量提示标识（橙色标识）”“饮料选择指导提示标识（绿色标识）”。其中，红色标识建议“不喝或少喝含糖饮料”，橙色标识提醒“每日添加糖摄入少于25克”，绿色标识指导市民“看懂营养成分表”，理性选择饮品。该含糖饮料健康提示标识应用场景将分为线上、线下含糖饮料售卖场所，其中线下含糖饮料售卖场所包括预包装和现制现售含糖饮料场所。这也就意味着，餐厅、奶茶店、咖啡店等场所均需要体现相关标识。
事实上，在上海发布意见稿之前，深圳就已经开始了在健康标识上的尝试。据深圳卫健委发布的消息，2021年1月1日起，全国首部健康“基本法”《深圳经济特区健康条例》正式实施，并同步发布《深圳市酒精饮料碳酸饮料健康提示标识制作标准和设置规范（试行）的公告》，包括8款标识和5款提示符号。其中针对碳酸饮料有3种标识：儿童青少年不喝或少喝含糖饮料标识、每日添加糖摄入限量标识、长期过量摄入添加糖健康提示标识。深圳甚至还规定，如果商家不设置此类健康提示标识，将由市场监管部门予以警告，并责令限期改正。逾期不改正的，处1000元罚款。
国际上，政府部门参与控糖行动也有参照样本。新加坡去年底开始全面实施含糖饮料分级制，该制度使用警示标识根据饮品含糖量与饱和脂肪含量进行饮料分级，通过4个等级的划分，提醒消费者合理购买含糖饮品。级别被判定为A、B的饮料中，含糖量和饱和脂肪量较低，C、D级别的饮料中含糖量和饱和脂肪量较高。该标准将代糖也计入其中，因此使用代糖的元气森林获评B级，而无糖饮料东方树叶则被评为A级。
“红绿灯”式含糖饮料管制对无糖饮料市场影响几何？盘古智库高级研究员江瀚表示，含糖饮料的限制力度不同，反映出不同国家对于减糖的不同态度。相较于国外地区，上海试点的分级举措相对温和，但也可以在一定程度上提醒消费者注意糖含量，并促进含糖饮料企业改进产品的健康营养。同时，消费者对于健康的重视与追求，以及国家在政策端的规范和引导使得饮料企业都开始在低糖、0糖领域着重发力，在健康领域形成差异化竞争优势将成为企业制胜点。
品牌营销专家路胜贞则认为，过度的无糖化并不适合所有企业，饮料企业不可能单纯靠无糖化产品占据市场，还要考虑更多类似于功能饮料的特点，增加自身产品对特定消费人群的耦合性，创造出更多具备特定消费人群定位属性的产品。
伴随着上海试点的推进，国家政策方面传递出的低糖、减糖信号更加明显，或将加速整个饮料产业向减糖方向推进，并进一步带动代糖产业的快速发展。届时相关产业的竞争也将加剧。
（《小康》·中国小康网 独家专稿）
本文刊登于《小康》2023年11月下旬刊