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《流量池》读后感:在流量红利消失的时代最需要“流量池思维”

2018-05-02 16:08 来源: 和讯名家
  最近,拜读了杨飞所著的《流量池》一书,颇有感触。

  杨飞是我的老朋友,在我担任京东公关总监的时候,我们就有很好的合作。后来,杨飞去了神州优车集团,操盘了诸多著名的营销案例,让神州专车在高手如林的网约车市场脱颖而出。最新爆红的luckin coffee,营销操盘手也是他,很多人好奇,这个神奇的“小蓝杯”是如何突然成为现象级的成功案例的?

  在《流量池》这本书中,我找到了答案。流量池,其实是一种思维,流量池思维就是要利用各种手段获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。仔细读来,这和我一直倡导的“营销即运营”有着异曲同工之妙,今天就说说我的三个读后感

  1

  任何品牌传播行为,都需要有效果思维

  在我们这个圈子,是两个世界,一个叫做品牌,一个叫做营销,两者看似相像,但却是截然不同的两个阵营。去年爆红的百雀羚的《时间的敌人》广告,就爆发了两个阵营激烈的冲突,品牌人认为超过100万的阅读、刷屏级的爆发,当然是成功的;但是营销人却认为转化率如此之低,显然是不成功的。

  流量池思维,首先是效果思维,即做任何品牌传播时,都需要考虑效果转化。这一点我非常认同,单纯的品牌传播时代已经一去不复返,对于企业,尤其是创业企业,必须依靠一切可以借助的手段蓄积流量。

  从这个角度再来看百雀羚的案例,可以看到,这果然是一个失败的案例。从广告最后的引导购买来看,竟然要求用户去那么长的广告图中找到“百雀香粉”广告牌,然后截图,再打开天猫,搜索到“百雀羚旗舰店”,找到客服,才能兑换优惠券,显然这个链条太长了,特别不利于转化。

  顺便说下,杨飞在书中提到“传统广告四件套”,即传统广告中可以采用四种手段(强化客服电话,放置二维码,推荐关注微信,给出百度搜索),来提升转化,是一个非常实用的方法。

  2

  流量红利消失的时代,你的流量池需要多个入水口

  流量池这个名字本身就很形象,如果将流量比作池中水,那么在这个流量红利消失的时代,你很难再指望有一个轻松便宜的水管,而是你必须有多个入水口!

  在流量池思维的图谱中,列举了七种入水口:品牌、裂变、微信、事件、数字广告、直播、BD。这是一种整合的流量获取方式,记得我在京东负责消费品事业部的市场工作时,就是如此运作的。我们做任何的大促,都是各个模块齐上阵,互相配合,共同为大促活动引流,这里面就有线下广告、数字广告、公关(品牌)、事件营销、BD、企业自媒体等等方式。

  luckin coffee的爆红不也是这样吗?看起来是一夜成名,其实背后也是多种因素,多个入水口的共同作用。既有小蓝杯这样的视觉锤定位,也有汤唯、张震的品牌广告,还有APP裂变营销的社交流量引爆,最近的腾讯QQ+luckin coffee、北京车展+luckin coffee等的跨界也是这样……

  3

  任何营销行为都不是结束,而是新裂变的开始

  读完《流量池》,我还有一个强烈的感受,那就是流量池思维,其实也是一种系统思维。任何一次营销行为,都不是结束,而是新裂变的开始。

  luckin coffee获得了一个新用户,并不是结束了,而是通过裂变,让这个用户不仅仅是消费者,更是推广者,TA分享咖啡给朋友,为luckin coffee拉来了新用户,自己也因为付出得到了收获(再来一杯)。

  美团、饿了么、京东等的裂变红包也是如此,一个用户购买结束,可以分享红包给自己的朋友,开启了一次新的购买。神州专车将这种裂变红包与IP碰撞,搞出来一个IP裂变,发红包的对象不再是普通人,而变成了摸金校尉舒淇、《爸爸去哪儿》等IP方,因为粉丝效应,让裂变效果大大增强……

  甚至是品牌传播行为,用这种思维也能有新的启发。比如传统品牌广告,不要做成是广而告之的信息告知,而要植入槽点,引发用户的吐槽、互动,进而带来能量极大的自传播行为。如杨飞操盘的“Beat U”事件影响中,神州专车向优步的“黑专车”发起挑战,其中有一副海报中,故意将“怪蜀黍”写成了“怪蜀黎”,就是一个很典型的案例。

  单纯的线下企业,也有很多类似的裂变例子。比如味全每日C果汁更换了包装,搞了个“拼字瓶”,一共7种口味的果汁,每种口味配6款不同汉子的包装。这些有不同字的包装的瓶子,激发了网友拼字的兴趣,既引发了网上的话题热度,也无形中刺激了销量。

  众所周知,现在是流量红利消失殆尽的时代,别说中小企业、创业企业,甚至是大企业也直呼流量不够、流量贵。在过去这一年多来,大量的互联网企业涌向线下,各种新零售、无人商业火爆,背后的症结也是流量瓶颈。

  杨飞在书中提到了一个成语:“急功近利”,“急功”是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量;“近利”是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

  在这样一个流量红利消失的时代,你需要有流量池的思维,“急功近利”,依然有新品牌崛起的机会。

    本文首发于微信公众号:闫跃龙。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 季丽亚)
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