【白酒行业面临动销不畅的挑战，反向红包成为促销新策略】近年来，白酒行业遭遇销量下滑、库存积压和消费景气度下降等困境。为了应对这些挑战，自2023年以来，包括五粮液(000858)、国窖1573、古井贡等多家知名酒企启动了以“反向红包”为核心的促销活动，通过数字化手段激发消费者购买热情。
在这场激烈的促销战中，红包金额从一瓶再收到高达4999元不等，促销方式呈现多样化，目的在于提高白酒的终端消费开瓶率，助力渠道商去库存，进而在竞争日益激烈的市场中夺得更多消费者。
疫情期间，尽管白酒消费场景受挫，但白酒上市公司在资本市场上的表现却异常强劲。2020年至2021年期间，白酒股价集体创下新高，多数公司股价翻倍。不过，自2022年下半年起，市场风向变化，白酒行业面临动销不畅、市场疲软、渠道承压等多重压力。
为了刺激消费、撬动动销、保价托市，提高开瓶率成为白酒营销的主流方向。2023年被视为白酒市场经历三年疫情后的关键“重启”年，但市场整体走衰的背景下，白酒行业的动销、库存、厂商关系等问题逐渐成为焦点。
“反向红包”作为促销工具，被广泛应用于市场，尤其在2023年中秋国庆旺季，酒企政策向C端倾斜，帮助渠道商清库存。然而，这一策略并未能显著提高终端备货意愿，也难以刺激渠道压货。
反向红包的最大潜力在于刺激消费终端，拉动品牌市场消费。消费者在选择白酒时，倾向于选择能带来实惠和实际利益的品牌。扫码得红包成为高端消费之外，吸引消费大众的促销手段之一。
反向红包的运用，通过数字化手段和利益分配模式，对销售中的营销费用和市场利润进行分割，一部分给消费者以刺激消费，另一部分与促进开瓶消费绑定，通过红包返给经销商。这种模式下，即使经销商不再差价销售，也能保障利润，减少市场价格倒挂，避免厂家与经销商双输局面。
然而，反向红包在实际运用中存在弊端。一些经销商通过隐蔽的作弊手段，将本应用于消费者的红包套现，影响了厂家的市场策略。此外，销售人员在扫码领取红包后低价销售产品，可能对渠道价格体系造成冲击，尤其是高端产品，这种操作会直接降低产品形象。
在商务场景中，购酒者因面子问题不去扫码也是影响扫码率的因素。白酒行业在应对库存压顶、动销难、资金链紧绷等挑战时，反向红包作为一种创新促销策略，其效果和影响仍需进一步观察。