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施炜博士:认知即交易,交易即关系!4000字讲清楚新营销的主流模式

2018-09-30 07:58 来源: 和讯名家
  互联网时代的顾客连接模式

  无论制造型企业还是零售型企业,营销战略都包含图(1)所示的5个模块或环节:目标顾客、需求辨识、价值定位、价值创造以及顾客连接。

施炜博士:认知即交易,交易即关系!4000字讲清楚新营销的主流模式
  “目标顾客”是指顾客的细分和定位。这里的顾客既包括企业交易的对象(往往称之为客户),也包括企业产品(服务)的使用者和消费者。在大多数情形下,这两者是统一的。“需求辨识”是指目标顾客需求特征的分析、体认和概括。“价值定位”是针对目标顾客的价值主张及价值形态设计。“价值创造”则是顾客价值生成、创造的内在机制,通常指企业的价值流(如制造型企业的研发、制造、销售)。“顾客连接”是指将左侧的需求和右侧的价值连接起来的中介和桥梁:一是使顾客产生认知的传播链;二是传递价值的渠道链。

  下面,重点谈谈顾客连接模式。传统模式下,传播链的基本特征是大众传播。它有两个特点:其一,不区分传播对象,同一内容面向所有的受众;其二,传播者和接收者之间的信息传递是单方向的,彼此之间没有互动和反馈。大众传播的主要媒介是大家熟悉的电视广告、路牌广告等。

  传统模式下的渠道链则是由多种经营形态——批发(分销)、零售——所组成的纵向流通体系。这一体系不仅环节多,而且多由制造商控制。换句话说,制造商(即品牌商)构建了垂直可控的渠道网络。深度分销下的掌控终端,是制造商(品牌商)渗透零售环节最有效的举措。

  在移动互联网普及之前,传播之桥和流通之桥除零售终端场景两者叠合外,基本上是相互分离的:顾客认知和购买不同时发生;顾客认知和购买往往不在同一地点。到了移动互联网时代,由于顾客通过微信、APP、电子商务网站等多种中介,认知和购买(从供给方角度看,则是沟通与交易)可以在同一时空下发生(没有时滞,没有位差),因此传播链和流通链产生了融合。原先的大众传播链和流通价值链交融成为顾客交互链;而流通价值链中的物流要素独立出来成为物流服务链。见图(2):

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顾客交互的3度空间

  所谓顾客交互,是指与特定顾客的沟通、交流、互动。其目的在于使顾客对产品(服务)以及品牌的价值、特性产生认知,使交易达成(销售实现)以及构建双方长期合作的伙伴关系。

  互联网背景下,企业与顾客交互的空间(场景)从传统的零售终端拓展为3个:一是互联网及移动互联网的虚拟世界;二是由目标顾客(包括老顾客以及潜在顾客等)所组成的社群;三是顾客实际体验的实体及物理“现场”(包括零售终端,也包括终端以及终端以外的现场)。这3个空间从顾客流量角度看,网络空间最为宽阔,社群空间次之,现场空间最小。它们由虚而实、由宏而微,相互关联和嵌合,构成了结构化的顾客交互之“场”。参见图(3):

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  网络、社群、现场3个空间存在交集:网络空间里有社群,现场空间里也有社群。现场空间采用了虚拟现实以及增强现实技术后,和虚拟空间的界限也会变得模糊。显然,顾客流量分布在这3个空间之内,并且在其间流动。对不同的顾客群而言,流量(访问量、浏览量、互动量以及购买量等)在这3个空间的分布比例是不同的:年轻顾客人群的流量主要聚集于网络空间;老一代顾客人群的流量依旧累积在终端现场;而一些中青年顾客人群(尤其是女性顾客)的流量则留存于社群之中。依据自身的目标顾客定位,在这3个空间内争夺流量,是未来相当长时间内企业营销的主题。正因为如此,阿里、京东才开始重视并渗透、进入线下零售领域。

  新的营销法则:认知、交易、关系一体化

  网络、社群、现场3个空间,为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境。它们相互补充、相互关联,对企业来说,构成了全域场景和立体媒体。所谓“全域”是指与顾客交互的全部场合和情境;所谓“立体”是指线上线下、终端内外(广义的现场)。

  全域场景和立体媒体,在互联时代同时也是立体渠道。既包括线上电子商务渠道,也包括社群的直销渠道,还包括线下的零售渠道等。当媒体成了渠道,对顾客来说,认知和交易就会相互叠合——认知即交易。当顾客对产品(服务)的价值有了认知和体验,往往会立即产生购买的愿望和冲动。当手机须臾不离其身时,认知和购买基本上不会发生时间和空间上的隔离;通俗地说,顾客可以随时随地提交订单并实现交易。

  需要指出的是:

  交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反,交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。关系营销的思想早就有之,但到了互联网时代,借助于社群的组织机制,才具备较大范围、较高效率操作的条件。

  认知即交易,交易即关系,意味着认知、交易、关系的一体化。从逻辑上说,认知是起点,关系是归宿。也有朋友认为,先建立关系,然后才能使顾客产生认知。在实践中,这3者是首尾相连的循环(见下图):

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  图(4)中所示的循环意味着,在和顾客的长期合作中,关系不断深化、认知不断强化、交易水到渠成。

  营销模式的差异

  在3个空间内与顾客交互,同时实现认知、交易、关系3个功能,这是互联网时代一般性的营销模式(由笔者首创,详见《连接:顾客价值时代的营销战略》,北京,中国人民大学出版社,2018年1月,第162页至177页)。如图(5)所示:

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  但对不同企业来说,可以依据自身的目标市场定位、产品(服务)的价值及形态、企业生命周期、企业资源能力条件等因素,对这3个空间进行不同的组合。也就是说,可以只选择一个空间(例如单纯线上或单纯线下——这种情形将来会越来越少见);可以选择两个空间(例如网络+现场,社群+现场,网络+社群),当然也可以选择3个空间——这是大部分企业的做法。

  在顾客交互空间确定的前提下,还可以将认知、交易、关系3个功能在既定空间内进行不同的分布。比如,不将社群作为交易通路,仅仅赋予其关系深化职能,所有产品(服务)只在终端现场销售;等等。从未来趋势看,3度空间内3种功能一体化无疑是主流模式。

  从现实的案例看,小米采用的是典型的“3度空间,3位一体”模式;而TCL彩电在农村市场则采用“乡镇终端+乡村社群”模式。

  什么是新营销?

  在我看来,“3度空间,3位一体”就是新营销。在此,再作进一步阐述:

  第一,新营销既适用于制造商(品牌商),也适用于零售商。它是互联网时代营销模式的创新。其核心理念在于以顾客立场出发,以顾客价值为归依,以顾客关系深化为宗旨。

  第二,新营销重视顾客流量,但并不认同所谓的流量思维。即不采用投入巨大资源、以破坏性方式攫取和汇聚流量,形成流量垄断后再寻求变现的做法。资本市场催生的垄断流量的独角兽,往往破坏产业生态并最终损害顾客价值。

  第三,互联网时代,大部分顾客的消费价值链(指导、认知、购买、获取以及使用等活动)都会穿越网络、社群、现场3个空间;企业根据顾客的行为特征及习惯,设计、安排与顾客的全程交互活动。无论顾客线上浏览、线下购买,还是反过来线下浏览、线上购买,以及更复杂的3个空间穿越路线,企业都能与顾客融合、满足顾客要求。

  第四,网络、社群、终端都是流量入口。新营销摒弃3个空间流量零和分布的做法,努力使3个空间相互引流、相得益彰,使顾客总流量放大。

  第五,新营销是数字型、智能型营销。首先在零售层面实现物联网化和数据化;其次在3个空间中设计数据流的整体结构,将线上数据和线下数据打通、汇集,构建数据流的流动及共享机制;再次将数据流和人工智能技术结合起来,进行精准化、人性化运作。

  第六,新营销重视但不迷信数据和人工智能技术。所谓的精准画像、智能互动并不能替代人与人之间的真实、真切、真情交往;一切机器的反应都比不上人的关怀。新营销是以人为本的营销——这里的“人”既代表顾客,也代表为顾客创造价值的企业营销人员、服务人员以及其他人员;新营销是满足并创造顾客需求的对位营销,是致力于长期伙伴关系的情义营销。

  第七,新营销不从任何概念出发,不做削足适履的事情。各种方法和理论都只适用于特定的时空和情境。只有普遍性原则,没有包治百病的灵丹妙药。

  制造商(品牌商)和零售商的统一

  新营销的主导者既可能是制造商(品牌商),也可能是零售商。目前,一些由互联网创办的新零售企业快速成长,主要原因是传统零售商转型滞后,缺乏竞争能力。而当基础雄厚的制造商(品牌商)尝试新零售时,未必就占下风。互联网巨头线上数据资源对线下零售经营会有一定的支持作用,但制造商(品牌商)也有自身的数据优势(例如产品就是最好的数据入口)。

  许多行业未来的趋势必然是制造商(品牌商)和零售商的统一。对许多优秀企业而言,既是品牌商,又是零售商。两者统一的路径,要么是制造商(品牌商)向零售环节延伸(如开设专卖店),要么是零售商反向整合制造,使制造内部化或使制造企业成为无品牌的加工商。

  可以预见,许多领域的制造商(品牌商)和零售商的竞争将趋于激烈。且不说新零售商挟天子(顾客)整合上游的战略意图昭然若揭,一些在行业中处于领先地位的制造商(品牌商)也不可能忍受话语权旁落、与顾客连接被隔阻的不利局面,必将以多种方式向产业链前端延伸、与顾客直接对接。换个角度看,传统零售商也不甘心成为功能单一的平台,亦将努力扩大自身影响力、削弱制造商(品牌商)话语权。

  不同的领域,制造商(品牌商)和零售商之间纵向产业链上的均衡位置是有差异的。生鲜食品等领域,均衡点偏上部,也就是说零售商对制造环节有较强的控制力以及后向一体化程度较高。主要原因在于上游生产领域结构分散、缺少认知壁垒(品牌壁垒)以及供给弹性较大。而手机、家电、家居、时装等领域,均衡点偏下部,即制造商(品牌商)是流通价值链的主导、前向一体化程度较高。小米、卡萨帝等品牌的故事已证明了这一点。在快消品等领域,制造商(品牌商)和零售商的关系总的来说比较平衡,厂商分工的边界相对比较清晰。需要指出的是,制造商(品牌商)和零售商均有专业能力边界和制约,不可能无限制地进入所有领域,也不可能完全替代对方。

  制造商(品牌商)和零售商的统一,并不仅仅意味着两者的相互覆盖和整合,在一定程度上也意味着两者的相互融合。经营主体可以是彼此独立的,但经营活动却是相互配合的。

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(责任编辑: 赵艳萍)
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